Les géants de la télévision locale arrivent pour les dollars publicitaires de CNN – The Hollywood Reporter

by Oliver Carr | Last Updated: October 8, 2021

En jouant pour l’argent publicitaire de la marque, trois géants de la télévision locale ont lancé ou récemment redémarré une programmation d’information destinée à un public national, cherchant à se tailler une part du gâteau longtemps dominé par les médias audiovisuels et câblés. Il existe une mine d’or : la société de données Kagan estime que CNN, Fox News et MSNBC ont généré ensemble plus de 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2020, grâce à l’élection présidentielle très disputée.

Nexstar, qui possède 199 chaînes de télévision sur 116 marchés américains, redémarre sa chaîne câblée NewsNation, en construisant des heures de grande écoute autour de l’ancien analyste juridique en chef d’ABC News et PD en direct hôte Dan Abrams. Il se replie également dans les rapports de La colline, la marque d’information numérique qu’elle a acquise en août pour 130 millions de dollars. Sinclair Broadcast Group, qui possède 294 stations dans 89 marchés, a lancé un journal télévisé du soir sur 64 stations et sur son service national de streaming STIRR, promettant de fournir « des nouvelles pour un public national d’un point de vue local ». Et EW Scripps, qui compte 61 stations sur 41 marchés, a relancé la plate-forme de streaming Newsy le 4 octobre en tant que chaîne en ligne 24 heures sur 24 qui est également disponible en direct dans 90% du pays.

Chacun de ces efforts tente de combler un espace blanc qui, selon ses propriétaires d’entreprise, n’est pas desservi par les médias télévisés existants. Dans le même temps, l’échelle nationale via la télévision et le streaming peut offrir de nouvelles opportunités publicitaires, en particulier les années non électorales, qui ont longtemps été un problème dans le cycle publicitaire d’expansion et de ralentissement de la télévision locale.

Newsy se concentre sur des informations factuelles, dans l’espoir de mettre en lumière un journalisme qui n’est pas couvert par les médias de New York et de Washington. « L’idée est que c’est un pays vraiment intéressant et varié. Et il y a beaucoup d’histoires formidables que je vois en tant que journaliste mais que les médias grand public ont ratées au fil des ans », déclare Kate O’Brian, responsable des nouvelles du réseau pour Scripps. “Je pense que les gens à travers le pays aimeraient être représentés et aimeraient que leurs histoires soient racontées, et nous visons à le faire.”

Le pitch de Sinclair pour l’édition du soir de Le bureau national dit qu’il s’agira “d’un regard complet et sans commentaires sur les nouvelles nationales et les histoires régionales les plus percutantes de la journée”. (Cela dit, Media Matters, le groupe de surveillance libéral, a fait valoir que la programmation nationale de Sinclair a “régulièrement mal informé” les téléspectateurs sur certains sujets, y compris la pandémie de COVID-19. Sinclair a également été critiqué pendant l’administration Trump pour avoir diffusé des commentaires politiques pro-Trump segments mettant en vedette l’ancien membre du personnel de la Maison Blanche Boris Epshteyn).

NewsNation adopte une approche résolument différente en misant sur l’opinion. « Je ne pense pas que les gens [solely] veulent être informés, c’est pourquoi il est vraiment important d’avoir une opinion et une analyse », a déclaré Abrams à propos de sa nouvelle émission, qui a fait ses débuts le 27 septembre. « Quand les gens disent qu’ils sont indépendants, quand les gens disent qu’ils sont politiquement modérés, sont-ils prêt à soutenir cela avec le visionnement des nouvelles du câble ? Je pense, j’espère, que la réponse est oui.

Les trois efforts adoptent trois approches distinctes. NewsNation est en fin de compte une chaîne d’information câblée nationale, un concurrent direct de CNN et Fox News. Le bureau national est une paire de journaux télévisés individuels, diffusés gratuitement sur certaines des stations de Sinclair et diffusés en continu sur son application. Newsy est un service d’information complet 24 heures sur 24 qui sera disponible en direct sur la plupart des marchés (Scripps ou non) et en streaming partout ailleurs. “C’est gratuit. C’est gratuit en direct, et c’est gratuit sur le dessus, et c’est gratuit sur Newsy.com. Et c’est un différenciateur pour nous », dit O’Brian. “Et franchement, cela remonte à l’invention originale d’EW Scripps du Penny Press, qui consistait à mettre les nouvelles entre les mains des consommateurs à un prix abordable. Pour nous, abordable est gratuit.

« L’OTA [over-the-air] téléspectateur n’a jamais eu de service d’information 24h/24 et 7j/7 », ajoute-t-elle. “Dans toutes les recherches que nous avons effectuées, il semble que le téléspectateur OTA veuille vraiment avoir des nouvelles de dernière minute, nous espérons donc que cela fournira la valeur recherchée par le téléspectateur OTA.”

Il y a un domaine où ces efforts sont stratégiquement alignés : tirer parti des opérations de collecte d’informations des stations locales des entreprises. Newsy aura des bureaux intégrés dans certaines des stations de Scripps à travers le pays, tout comme Le bureau national dans certaines stations Sinclair. NewsNation s’appuie également sur une présence locale. « Nous avons 199 stations d’information locales dans tout le pays, nous sommes donc mieux équipés que quiconque pour couvrir l’actualité aux États-Unis, et nous devons maintenant déterminer quelle est la stratégie qui peut appliquer toutes ces ressources à l’échelle nationale », dit Abrams.

Ces efforts d’information ont également un autre objectif : ils donnent à ces sociétés de télévision locales un point d’ancrage sur le marché publicitaire national, une présence qui peut être regroupée dans des accords au cours d’une année électorale et, espérons-le, contribuer aux résultats financiers même au cours d’une année creuse (comme 2021, par exemple). “Nous obtenons le même coût par point sur le marché du scatter que CNN, et je pensais que cela prendrait des années à atteindre”, a déclaré le PDG de Nexstar, Perry Sook, à propos de NewsNation le 4 août, ajoutant que “nous obtenons évidemment des tarifs plus petits parce que nos notes sont plus petites.

Pourtant, il a qualifié l’offre de « très puissante opportunité de mise sur le marché. Et nous sommes probablement au sommet de la première manche pour pouvoir déterminer ce que cela pourrait signifier pour nous au fil du temps. »

Au troisième trimestre, avant le lancement de l’émission d’Abrams, NewsNation comptait en moyenne 111 000 téléspectateurs par jour, selon Nielsen, contre près de 1,4 million pour Fox News, 738 000 pour MSNBC et 598 000 pour CNN.

Dans le cas de NewsNation et Newsy, Nexstar et Scripps espèrent que des visages familiers et de confiance aideront à attirer les téléspectateurs à la porte et à les garder à l’écoute. En plus d’Abrams, NewsNation a fait appel à l’ancienne présentatrice de CNN et MSNBC Ashleigh Banfield et à l’ancienne Fox. Correspondant de presse et présentateur Leland Vittert pour animer des programmes pour la chaîne.

Newsy, quant à lui, a embauché l’ancien présentateur de CNN et Fox News Dave Briggs, l’ancien présentateur de CNN Natalie Allen et l’ancien présentateur d’ABC News Rob Nelson pour diriger certaines de ses heures d’information.

Les entreprises prévoient également d’utiliser leurs stations locales comme un vivier de talents. “C’est un excellent outil de recrutement parce que vous pouvez commencer votre carrière dans un petit marché, passer à un grand marché et vous retrouver sur un réseau national d’information câblée si c’est votre aspiration”, a déclaré Sook. “Vous pouvez faire tout cela sans quitter les limites de la nation Nexstar.”

La présidente de Scripps Networks, Lisa Knutson, a déclaré en août que la société espère commencer à vendre agressivement Newsy au quatrième trimestre. “Il y a beaucoup de dollars pour les soins de santé dans le système, et c’est le moment idéal pour le lancement de Newsy et pour pouvoir commencer à capitaliser une partie de ces dollars pour les soins de santé”, a déclaré Knutson aux analystes de Wall Street le 6 août.

Mais malgré toutes les opportunités d’investissement et de publicité, le plus dur sera de convaincre les consommateurs qu’une marque d’information nationale de la société mère de leur station de télévision locale vaut la peine d’être vérifiée.

Abrams déclare : « J’espère que pour la même raison que les gens sont passionnés par Rachel Maddow, Don Lemon ou Sean Hannity, ils viendront me dire : ‘Sa vision du monde est plus alignée sur la mienne.’ “

Une version de cette histoire est apparue pour la première fois dans le numéro du 6 octobre du magazine The Hollywood Reporter. Cliquez ici pour vous abonner.