Les publicités télévisées affluent au milieu du streaming et des habitudes changeantes des téléspectateurs – The Hollywood Reporter

by Oliver Carr | Last Updated: October 12, 2021

À entendre les dirigeants de la télévision le dire, le secteur de la publicité ne pourrait pas être mieux.

“Le départ était historique”, a déclaré Lachlan Murdoch, PDG de Fox Corp., le 14 septembre lors d’une conférence de Bank of America, qualifiant le marché de “extrêmement fort”. Discovery a vanté son “démarrage le plus réussi de tous les temps” et NBCUniversal a claironné des prix et une croissance des volumes à deux chiffres. Mais les superlatifs sans fin obscurcissent une entreprise en transition alors que les consommateurs et les entreprises passent de la télévision linéaire au streaming. Ensuite, il y a le fiasco de la mesure : la guerre des réseaux avec Nielsen, qui fournit des mesures de devise publicitaire à la télévision depuis 60 ans.

Bien que le total de la publicité télévisée devrait dépasser les 60 milliards de dollars cette année, selon l’agence média Zenith, le marché devrait diminuer de 4% en 2021, ce qui incite à empêcher les géants du numérique de voler des affaires.

Les grands avantages des géants de la télévision sont la qualité et l’échelle. « Il y a une énorme demande de publicité dans des programmes de qualité, et il y a une surabondance de publicités sur les écrans des réseaux sociaux où les gens peuvent les ignorer en quelques secondes », déclare Kevin Krim, PDG d’EDO, une entreprise de données qui suit les performances des publicités télévisées. « Mais quand vous arrivez à une bonne programmation que vous voulez regarder et que vous ne pouvez pas ignorer les publicités ? Les annonceurs adorent ça.

Le changement dans les modèles de visionnage fragmente encore plus l’écosystème vidéo, avec des réseaux de diffusion, des chaînes câblées, des streamers majeurs et de plus petits financés par la publicité (comme Tubi et Pluto) qui se battent tous pour réduire l’attention des consommateurs.

“Je suis convaincu que les revenus de streaming par heure pour la publicité vont faire exploser ce qui est linéaire en ce moment”, a déclaré Michael Beach, PDG de la société d’analyse publicitaire Cross Screen Media. « Cela va prendre quelques années, mais la première bataille pour le groupe existant est de garder le public dans son écosystème. Aucun d’entre eux ne fait un excellent travail à cela.

L’échelle imbattable des réseaux joue en particulier avec les programmes sportifs. Krim note NBC Football du dimanche soir atteint tellement de consommateurs qu’il n’y a aucun moyen pour un annonceur d’atteindre cette échelle simultanée sur le numérique, où les plateformes restent étroitement axées sur le ciblage des annonceurs. Alors que Facebook demande à Toyota de payer une prime pour cibler les utilisateurs sur le marché d’un nouveau SUV, NBC atteint une grande partie de la population, y compris ceux qui sont actuellement sur le marché et ceux qui le seront peut-être bientôt. “Ces propriétaires de médias qui vendent cet inventaire publicitaire, ils sont intelligents”, déclare Krim. “Ils comprennent que la façon de s’attaquer aux Google et aux Facebook est de jouer sur vos points forts, mais aussi de répondre à l’attrait offert par vos concurrents.”

Cela signifie probablement une approche à deux volets : une programmation événementielle comme des émissions sportives et des récompenses qui offrent une échelle et une vidéo à la demande qui ancre une longue queue de publicité ciblée. “[Streaming] a un avantage de ciblage, et cela renforce en fait notre équation de portée, en particulier lorsque vous l’associez à linéaire », a déclaré le PDG de ViacomCBS, Bob Bakish, le 22 septembre lors de la conférence Communacopia de Goldman Sachs. En effet, des entreprises comme ViacomCBS et NBCUniversal signalant une portée accrue grâce au regroupement de leurs streamers et de leurs canaux linéaires est l’une des raisons pour lesquelles les avances de 2021 ont été si fortes.

Avant d’arriver à cette lumière au bout du tunnel, cependant, ils doivent faire face au problème de mesure. Les réseaux, dirigés par leur groupe commercial Video Advertising Bureau, fulminent contre Nielsen, arguant que ses panneaux de téléspectateurs épuisés pendant la pandémie ont conduit à des données faussées et qu’il faut trop de temps pour incorporer des mesures de streaming et d’audience plus complètes (maintenant attendues dans le courant de 2022). Pendant ce temps, le Media Rating Council a révoqué l’accréditation de Nielsen et NBCU recherche de nouvelles propositions de partenaires de mesure.

Dans une lettre du 9 septembre, le PDG de Nielsen, David Kenny, s’est excusé auprès des partenaires de l’entreprise d’avoir pris trop de temps pour expliquer comment les protocoles de sécurité COVID-19 affectaient les panneaux, ajoutant: «Nous avons et continuerons de répondre au MRC et à nos clients sur les zones nous pouvons nous améliorer, car leurs publics changent à un rythme rapide.

Mais ces changements dans les habitudes de consommation, combinés aux géants du numérique à la recherche d’une part du pot, poussent les sociétés de télévision à rechercher des alternatives, avec Comscore et VideoAmp parmi celles qui offrent désormais des options de mesure. Bien qu’ils acceptent (à contrecœur) les mesures de Facebook ou de Google à leur valeur nominale, il est peu probable que les spécialistes du marketing adoptent une option détenue en totalité par l’une des grandes sociétés de télévision, étant donné la longue histoire d’achats et de ventes de publicités télévisées en utilisant une devise tierce. “Aucun annonceur ne fera jamais confiance à l’éditeur qui fournit les médias et vous donne également la mesure”, déclare Seraj Bharwani, directeur de la stratégie de la société de publicité numérique AcuityAds. « Vous n’allez pas noter vos propres devoirs. C’est un péché capital.

Ainsi, la publicité télévisée se trouve dans un état de flux. Les habitudes des téléspectateurs changent, la mesure change et la technologie qui alimente tout change. Les acteurs traditionnels conservent un avantage essentiel : ils savent toujours comment faire de la bonne télévision. Pour un spécialiste du marketing cherchant à atteindre une vaste étendue du pays en un seul coup, il n’y a pas de meilleur endroit pour obtenir un retour sur investissement. Selon Krim, “Il est inévitable qu’une programmation télévisée de qualité soit l’un des meilleurs endroits pour faire de la publicité dans un avenir lointain.”

Cette histoire est apparue pour la première fois dans le numéro du 6 octobre du magazine The Hollywood Reporter. Cliquez ici pour vous abonner.