Une bonne stratégie de sortie de newsletter est difficile à trouver

Il ne se passe pas une semaine sur cette Terre encore un peu habitable sans que je pense à ce 2017 Evan Williams profil, dans lequel Pierre de Biz, son collègue cofondateur de Twitter, torréfie parfaitement l’ambition de Williams de rentabiliser l’édition : « J’étais comme, ‘Ouais, tout le monde aussi.’ Où en sommes-nous ? Quelque part entre zéro et un demi pour cent. Dans le long arc de la lutte de la civilisation humaine avec le mécénat des arts, le problème de la taille d’Internet de la monétisation du contenu numérique que les croyants de type Williams tentent toujours de résoudre avec divers tours de code Rumpelstiltskinian reste le chapitre le plus fascinant à ce jour, uniquement parce que toutes les quelques années, cela ressemble à un Saint Graal d’avant-garde : de la publicité native ! vidéo abrégée ! « indicateurs d’engagement ! » – apparaît sur la scène, promettant de lier enfin une bonne écriture à l’argent pour toujours.

Les bulletins d’abonnement ne font pas exception. Dans le sillage de la L’été de la sous-pile, la nouveauté de lancer une newsletter où les lecteurs paient directement pour votre travail a cédé la place à la réalité de, eh bien, maintenir cette newsletter à jour. Et garder ces lecteurs heureux. Et en trouver de nouveaux quand, inévitablement, certains de ces lecteurs décident qu’ils sont en quelque sorte au-dessus de vous (bien appelé « churn »). Inévitablement, un écrivain libéré des contraintes des éditeurs embêtants et des diktats SEO doit devenir écrivain et un stratège de relations publiques/diffusion/développement d’audience à la fois. (Il s’avère que les entreprises médiatiques avaient ces choses pour une raison ?)

Couche en cours Grande énergie de résignation (et comme, une pandémie mondiale), et il n’est pas étonnant que lassitude des rédacteurs de newsletter s’est installé au fur et à mesure que les écrivains commencent à naviguer dans les implications logistiques de l’inscription en tant que produit d’abonnement individuel : comment suivez-vous votre cadence de publication ? Comment vous assurez-vous que vos lecteurs en ont continuellement pour « la valeur » pour leur argent ? Est-il juste de prendre quelques semaines de congé pour les vacances lorsque les gens paient un abonnement mensuel ?

Et, si pour une raison quelconque vous devez arrêter, comment descendez-vous de cette balade?

Les dernières semaines nouvelles À propos L’AtlantiqueLa nouvelle écurie d’écrivains de newsletter de pourrait être lue comme une réponse potentielle à cette dernière question, ou au moins comme un signe vers la reconnaissance par les médias grand public de (Oscar Isaac voix) pouvoir de la newsletter et l’inévitable regroupement à venir. Charlie Warzel, qui à l’origine la gauche Le New York Times pour écrire le bulletin d’information technique « Galaxy Brain », a été l’un des rédacteurs à intégrer un bulletin d’information existant dans L’Atlantique plier. Le sien annonce du déménagement a pris le temps d’expliquer certaines des réalités qui donnent à réfléchir du sous-empilement en solo : à savoir que tout cela était moins lucratif qu’il ne l’avait espéré, et cela impliquait une dynamique étrange où certains abonnés se sentaient en droit de garder leur « otage » de 6 $ par mois à moins que le travail de Warzel conforme à leurs attentes.

Il y avait aussi la question des remboursements : parce que « Galaxy Brain » serait désormais un produit réservé aux abonnés sur L’Atlantique, les lecteurs qui ont déjà payé à l’avance pour un an de la newsletter recevraient des remboursements au prorata, que Warzel a déclaré qu’il émettrait personnellement. J’ai demandé à Warzel combien d’argent ces remboursements entraîneraient, et il l’a estimé à “probablement des dizaines de milliers de dollars”.

Pour tous ceux qui cherchent à sortir du jeu sans atlantique– ou qui n’a pas tout à fait budgétisé la possibilité d’émettre des remboursements d’abonnement – ​​le coût de l’abandon pourrait bien être prohibitif. Casey Lewis, qui écrit le bulletin d’information sur la culture des jeunes « After School », m’a dit qu’elle avait déjà envisagé de suspendre son bulletin d’information payant pendant une période d’activité à la pige et qu’elle avait calculé le montant potentiel qu’elle rembourserait. “Vous parlez de 5 000 $ à 7 000 $, et vous parlez d’écrivains qui vivent de chèque de paie en chèque de paie”, m’a-t-elle dit. “J’ai fini par me parler de cette falaise.”

(Alternativement, bien sûr, nous avons convenu que vous pourriez aussi être juste une bite et aimer, ne pas rembourser les gens. Comme me l’a dit un porte-parole de Substack : « Les lecteurs sont considérés comme les clients de l’écrivain, pas les nôtres, donc l’écrivain décide de la manière dont il souhaite gérer une rupture. »

À mon avis – à la fois méta et biaisé comme ce sera pour un ancien enfant d’affiche de Substack qui n’a jamais réellement touché aux questions d’abonnement payant elle-même – la sortie de newsletter la plus propre est de loin celle exécutée par Nick Quah, qui vendu son bulletin d’information sur les podcasts “Hot Pod” à The Verge cet été et a rejoint le Vox Mediaverse lui-même en tant que critique de podcast de Vulture. (Divulgation : Warzel, Quah et moi faisions partie de la newsletter Sidechannel Discord.) Quah a obtenu le meilleur des deux mondes : le gros travail médiatique à temps plein et la possibilité de voir sa marque de newsletter en direct, sans avoir à émettre des remboursements au prorata, comme l’a fait Warzel, car The Verge a simplement repris l’abonnement “Hot Pod” (ils n’avaient pas de produit payant existant à fusionner avec).

Quand j’ai appelé Quah pour lui demander comment, exactement, il avait trouvé comment sortir de la course à la newsletter, Quah a ri et m’a dit : « C’est plus difficile de rester. Au début de cette année, il écrivait « Hot Pod » depuis près de sept ans et se sentait incroyablement épuisé. Écrire directement pour les abonnés – “Hot Pod” était au prix de 7 $ par mois, un chiffre Quah basé uniquement sur Ben Thompsonest alors de 10 $ par mois chez « Stratechery » (maintenant 12 $) – a commencé à ressembler à un « piège psychologique » qui n’a fait qu’empirer avec les attentes de certains abonnés trop autorisés et la magie noire des e-mails de pouvoir rechercher qui , exactement, était en train de lire et de payer.